中国旅游报首席记者 王玮 见习记者 唐伯侬
今年春节假期民宿市场有多火？途家民宿数据显示，假期前民宿预订量已达2022年同期的6倍。部分热门旅游目的地民宿在携程上的预订量超过2019年同期。木鸟民宿发布的《2023春节民宿消费报告》称，春节假期中长线旅游与周边游需求并行存在，南方民宿恢复速度高于北方……各OTA平台的数据给出了大致相同的答案。但是，一篇《京郊民宿老板：过完最冷清的春节，盼春暖花开不愁客人》的文章，也让业界意识到，市场的复苏并不均衡，甚至呈“此消彼长”之势。如何更加理性地透过春节假期的“现象”看市场整体恢复的“本质”，正是眼下民宿业者最关心的。
市场回暖 冷热有别
(资料图片仅供参考)
1月初，随着电视剧《去有风的地方》热播，大理成为很多年轻游客假期打卡的地方。“我去了女主角许红豆住过的有风小院，里面的陈设和剧中的一样。”“有风小院所在的凤阳邑是茶马古道上的一处古村落，在苍山脚下，是一个非常治愈的地方。”这几天，大理缦山民宿主孙红革总能听到客人谈论打卡经历。身兼有风小院民宿合作方的他庆幸团队提前收拾好了小院，春节假期可以接待剧迷免费参观。
“有风小院还未试营业时，就有很多游客透过门缝往里张望。”孙红革告诉记者，在热播剧的带动下，这个假期大理游客成倍增长，也为当地民宿带来了大量客人。
“今年春节来投宿的客人不再‘宅’了，而是更乐于结伴外出去‘浪’。很多客人把度假的时间拉长了。到春节假期结束客流量仍未回落。”孙红革说。
事实上，大理的火，也跟游客想去暖和的地方度假有很大关系。多家OTA的数据显示，今年气温舒适、基础设施比较好的地区，春节订单上涨都比较快。
“春节假期我们接待了不少家庭出游的外地客人。”海南省万宁市海角之花民宿主人朱海莲告诉记者，临近春节假期，客房的预订就处于只要客人退订就马上有新订单进入的状态。“客人希望过来玩海、吃海、垂钓，最短的住3天，最长的住了10天。”
途家民宿数据显示，北京、上海、广州等一线城市游客在春节假期集中涌向旅游目的地，旅游目的地溢出效应明显，周边地区分散接受了过热的客流。
刚刚获评甲级旅游民宿的福建省霞浦县拾间海民宿就是很好的例证。春节假期已过，该民宿的主人陈蜀曼依旧忙得不亦乐乎。“我们今年接待的基本都是外地客人，往年生意通常只做到正月初六，大部分客人就返程了。但今年正月初八前都是满房状态，到元宵节民宿预订出了百分之八九十。”
青普旅游文化发展有限公司品牌中心总监李俏云从福建和海南区域青普行馆的爆满观察到，春节假期接待的客群分为两类，一类是去寻找在都市里已寻不到的年味的人，比如，不少来自一线城市的游客会前往传统村落，希望在一场接一场的地道年俗活动中，过一个烟火气浓郁的喜庆热闹年；另一类是想拥有休闲自在的度假体验的“享乐派”，他们会用整个假期在海南万宁这样的地方直面山和海、风和浪，享受户外运动的乐趣。
尽管跨省游市场在春节假期恢复得很快，但对于一些一线城市的乡村民宿来说，主要的客源依然来自周边城市。位于广州市从化区的玉溪·古荔园民宿春节假期入住率为80%，主要是熟客或朋友介绍的客人，其中一部分客人一住就是6天。该民宿主人莫晓艳坦言，对于一些没有形成品牌效应的乡村民宿来说，因很难吸引到长线游客人，今年入住率反而达不到去年的水平。
位于成都市蒲江县麟凤村的枣子宿也出现了同样的情况。该民宿的主人刘静发现，虽然自己的民宿早早就被预订出去，但从整个村子的民宿预订情况看，今年不如往年好。“平日我们接待的客人基本来自成都，而今年不少人都选择跨省长线出游，本地客人减少了，但外地客人也没有明显增加。”
追求特色 优化产品
慢火烹茶、静享时光。茶壶在炉上冒出缕缕青烟，四周摆放着橘子、红薯、花生、红枣……春节假期，成都市民姜女士和家人在枣子宿的小院里围桌而坐，听着炭火的嗞嗞声响，暖意由内而生。“春节旅游的人太多了，反而是家周边过得舒适、自在。在这喝茶、摘橘子、烤糍粑、吃柴火鸡，感觉很惬意。”
市场的逐渐复苏也让旅游消费需求更加多样化。比如并不是所有游客都想要在假期远行，这部分客人就是城市周边民宿的主要客群。想要吸引他们靠的还得是跟得上潮流的特色产品。
刘静告诉记者，最近围炉煮茶的热度很高，对院子文化感兴趣的游客也越来越多，她便把更多心思放在了在地产品打磨和小院建设上。“我们接下来将开设烘焙课程，策划制作油纸伞、纸灯笼等活动，为客人提供花艺体验等。”刘静还采购了1000多株郁金香，布置了室外花园，打造年轻化和时尚化的场景，静待开春时客人的到来。
“游泉州，宿梧林”是全维度体验闽南文化的不错选择。在福建晋江市梧林传统村落，历史文化和民俗民情并不在博物馆里，而在村民寻常生活的一呼一吸中。古厝上的红砖彩雕、妙趣喜庆的布袋戏、口味正宗的闽南小吃……让客人体验闽南慢生活是青普文化行馆·晋江梧林比较擅长的。李俏云告诉记者，“闹”完元宵，热闹的闽南年就算过完了。如何不让热度降下来？接下来，他们准备和新加坡旅游局合作，在3月推出新加坡娘惹文化季活动，包括南洋主题游、新加坡娘惹文化体验、梧林市集、南洋风物展等，让客人感受百年侨村的魅力。
在李俏云看来，无论是在疫情发生前，还是在当下，客人对于深入当地生活、感受特色风土人情都是最为看中的。
对于带客人融入当地生活，朱海莲也有类似的想法，她只要一得空，就会带着客人到民宿周边的村民家串门。“春节假期，带客人到菜市场买菜、谈价格，让客人体验从捕捞、采买到烹饪的全过程，在互动中感受当地的真实生活。今年春天，我们还会组织针对孩子们的自然探索活动，带他们去海边了解民宿附近大花角的地理历史等。”
民宿主人中，从不缺少创意者。玉溪·古荔园民宿因院内有两棵300多年的古荔枝树而得名，宅院里还有一幅出自广绣大师之手的《吉荔图》。近段时间，该民宿与中国邮政合作建立美“荔”时光邮局，将《吉荔图》创作成明信片。接下来，莫晓艳打算继续在“荔枝”上做文章，在水吧空间中推出荔枝醋、荔枝啤酒、荔枝糕等。“春天是民宿的淡季，适时推出优惠活动或一价全包套餐会比较有吸引力。”
在陈蜀曼的策划下，拾间海民宿如今已建成了民宿综合体。她发现，私汤泡池、西餐下午茶、公益书局等新业态推出后，客人留在民宿的时间明显更长了、行程更满了。“春天是踏青的好时节，我们计划采购一些优质线路，串联起周边的景点、博物馆，在夏天组织客人参与一日游、半日游的线路打卡。”
这个春天，孙红革的重心还是在有风小院的产品打磨上。他计划还原电视剧中更多的体验场景，比如让客人像剧中人物那样，体验做鲜花饼、玩扎染。在他看来，这样的互动会让客人更有代入感。事实上，孙红革也在思考有风小院从网红到长红的问题，“关键要让客人感受到‘住民宿’的不同。”正如他跟客人道别时常说的那句话：“下次再来，我带你去看不一样的大理。”也正因这句话，许多客人成了回头客。
理性乐观 直面考验
尽管市场在这个春节假期回暖速度加快，但是，业者也清醒地认识到，3年疫情对行业产生的负面影响不可能马上消除，而这几年一直被民宿业界看重的高净值人群也将因旅游市场的放开，逐渐流向省外、境外旅游目的地。面对市场恢复阶段的挑战，民宿业者应该怎么做？
“保持理性乐观”是几位接受记者采访的业者不约而同给出的答案。“对行业的未来，我们充满信心，前3年苦练内功打下的基础让我们更有底气。但民宿本身就不是一个短平快的项目，更需要我们用平常心来面对市场的起伏。放下顾虑，才能先人一步，抓住更多机遇。”陈蜀曼说。
在浙江旅游职业学院教授章艺看来，“住民宿”已经成为人们休闲度假的一种常态化选择。但“人不能两次踏进同一条河流”，疫情发生前和疫情发生后民宿也不会拥有同一个消费场景。因此，民宿主人需要保持警醒，放下盲目扩张的想法，聚焦日常经营尤其是客人反映较多的问题，强化内部管理，深耕既有市场。
“我们认认真真、踏踏实实地做好每一个细节，客人是能够体会到我们的用心的。”刘静认同道。
“部分城市周边民宿春节假期遇冷并不能说明此类型的民宿就没有市场空间了。我们已进入了新的旅游消费时代，观光旅游、休闲旅游、度假旅游的内涵更为清晰，民宿作为住宿业态，已呈现出休闲民宿与度假民宿两种不同的形态，前者更为适应周末消费需要，后者更为适应假期时段的消费。”四川大学旅游学院教授李原说，在市场已分层、消费更细化的当下，没有一种产品可以满足所有的需求。这就需要民宿主人更有定力，认识自己、找准客户，着力在自己的市场定位上发力，不急不躁，只要服务品质过硬，就能拥抱属于自己的春天。
途家民宿副总裁胡阳认为，目前这个阶段主要考验的是民宿主人的运营基本功是否扎实。从各地乡村旅游产业链的构建来看，民宿会进入更快速发展的阶段。这个阶段，民宿产品除了在层次上要做得更丰富之外，也到了比拼 “民宿+”拓展能力的时候。“+”的内容，将成为决定消费者是否买单的重要因素，也是民宿实现收益的有效渠道。
“正因如此，民宿业者也面临着不小的挑战。首先是组织经营各项活动的合规性问题；其次是融合问题，实现‘室内五星级，室外五千年’难度不小；再次是边界拓展能力和社群运营能力能否达到平衡的问题。”胡阳说。
想要抓住市场恢复期的种种机遇，对民宿主人来说，考验是方方面面的。采访中记者注意到，一些连锁品牌民宿当前的注意力主要放在两个方面，一是服务、二是体验。他们通过提高员工的稳定性来保障服务品质不掉线，通过设立专门的部门来做体验产品的升级和研发，每一个新品的推出都是经过反复推敲的。创造更有竞争力和生命力的产品或许是这些高端民宿继续留住高净值人群的最好方式。
这段时间，许多民宿业者也在思考，如何和着市场复苏的节拍，把平台做大？
“参与乡村振兴是很多人的梦想，我们把民宿已有的空间拿出来，比如水吧，免费提供给大学生和其他年轻人，吸引他们来创业，这样就会有更多人才来到乡村，实现自己的价值。”莫晓艳说，人来了，创新的产品做出来了，民宿发展甚至是整个乡村旅游发展的平台就更大了。
