新能源汽车的互联网属性正在加速消解，工业产品的特质开始贯穿行业始终。
首先是过去几年风头无两的造车新势力，与传统车企在产品层面的边界越来越模糊。与此同时，新能源汽车的利润水平也在大幅下降，趋近燃油车。
行业整体的风格切换随即带来市场格局的改变，特斯拉等头部企业掀起降价潮，小米、百度等新入局者不断，老玩家压力陡增。
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近日，蔚来发布了截至2023年3月31日的第一季度未经审计的财务业绩，虽然部分数据未及市场预期，不过全球化布局和高端品牌树立方面稳步推进得到市场认可，股价也随之上涨，13日收盘时，蔚来在美股市场上涨5.12%，在港股市场上涨5.78%。而随着蔚来12日宣布产品全系降价，新能源车企们开始瞄准新一轮竞争制高点，车市价格战渐趋“白热化”。
补贴退潮、竞品降价之下，蔚来凸显经营韧性？
财报显示，蔚来一季度实现营收106.8亿元，同比增长7.7%。其中汽车销售额为92.245亿元，同比下降0.2%，环比下降37.5%。另外，第一季度毛利率为1.5%，而2022年同期为14.6%。对此，蔚来汽车CFO曲玉表示，随着第二代平台新车型开启交付，毛利率有望于第三季度恢复到两位数，并在第四季度超过15%。
实际上，蔚来存在盈利压力，与行业整体大环境的改变分不开关系。进入2023年，新能源汽车领域发生了两件改变行业格局的大事。首先是延续13年之久的新能源汽车“国补”政策正式退出历史舞台，消费者购车成本增加，可能会影响需求端购买决策。与此同时，头部企业特斯拉和比亚迪年初掀起一波降价潮，进一步压低行业利润水平。
行业充分市场化、利润水平回落，使各大车企面临巨大考验，压力也反馈到业绩上。比如，第一季度，小鹏汽车营收40.3亿元，同比下降45.9%；上汽集团新能源汽车销量达14.21万辆，同比下滑26%；长城汽车营收290.39亿元，同比下滑13.63%。这样的背景下，能实现营收同比增长，一定程度上凸显了蔚来的经营韧性。
车企的经营模式向来简单易懂，交付量不一定能带来利润，但一定能带来营收。蔚来能实现营收同比增长7.7%，直接原因便是交付量同比增长20.5%。财报透露，一季度，蔚来交付车辆31041辆，包括10430辆高档智能电动SUV和20611辆高档智能电动轿车，这是蔚来连续12个季度在中国售价超过40万元人民币的高端纯电动汽车市场上排名第一。
由此来看，蔚来在国内新能源汽车高端市场已具备领先优势，但冲击高端市场的品牌并不算少，为什么是蔚来率先站稳？
长期主义主导用户体验提升，蔚来的可持续性如何？
对于车企而言，高端化意味着更高的利润空间，也有助于企业培育品牌忠诚度、提高品牌声量，整体发展能够获得进一步赋能。基于此，比亚迪、吉利等多家自主品牌也在今年陆续发布中高端新能源产品，加速向高端市场拓展。比如，比亚迪于1月5日发布了全新高端汽车品牌“仰望”及核心技术“易四方”；吉利汽车2月16日宣布中高端新能源系列正式定名为“吉利银河”。
但是做高端的新能源汽车，并不是简单地做大尺寸、配置堆满、推高价格，品牌认知等方面仍是难点。如何让消费者愿意为产品的高价买单？就需要国内车企将目光放在长远的消费者价值认同方面，口碑永远是走好高端化路线的不二法门。
这正是蔚来坚持长期主义，持续加大在产品研发等方面投入的原因。财报显示，2023年第一季度，公司研发费用为30.7亿元，同比增长74.6%。据QUICK FactSet统计以及各企业公布数据，2023年度全球17家主要车企的研发费用同比增长13%，达到6034亿元。从数据来看，蔚来的增幅领先业内，但是研发投入想要进一步转化为产品竞争力，最重要的是获得市场认可。
蔚来的做法是将产品作为一个生活方式平台的入口，用户购入车辆后便能够在社区中与企业互动，共同分享产品感受和生活体验，如新奇设计、美食探店等。同时，通过社群全方位了解用户反馈，迭代整车OTA升级等服务，用户也能通过与企业的高密度联系，加强产品归属感。
财报显示，蔚来现有365家蔚来中心和蔚来空间，覆盖136个城市；拥有359家服务中心和交付中心，覆盖196个城市。还在全球累计布局1474座换电站，累计为用户提供超过2300万次换电服务。基于此，蔚来的打法已经得到了市场的正向回馈。据J.D.Power发布的2023中国新能源汽车魅力指数，ET7在豪华纯电汽车市场排名第一。
英大证券认为，当前许多车企新车型布局都呈现出追求品牌向上，布局高端智能电动趋势。而在这一场耐力跑中，蔚来正在以长期主义的路线，主导购买体验的提升和产品层面的不断优化，这是具有可持续性的发展方向。
不过，这也意味着，蔚来的投入仍将持续一段时间，当前行业已经进入了比拼交付量和利润率的“淘汰赛”，如何在压力之下平衡投入与产出，实现销量的提振是摆在蔚来面前的难题，毕竟对任何企业而言，活下去是一切的基础。
下半年月均交付2万辆的目标，蔚来能否实现？
对于下半年的发展，蔚来似乎颇有信心，其给出的第二季度交付指引为2.3-2.5万辆，并预计营收在87.42-93.7亿元。蔚来董事长李斌也在2023年第一季度财报电话会上表示，今年下半年有信心实现新车月均交付2万辆的销售目标。
虽然下半年蔚来会保持稳定的产品发布节奏，如6月15日将发布ET5旅行版，并于当月开启交付，基于第二代技术平台的8款车也已研发完成，计划近期全面推向市场，但单纯将销量目标寄希望于新品的大卖，风险其实有些高，因为爆款产品的出现往往具有一定的偶然性。稳妥起见，还是需要将销量任务分解到具体的企业战略层面来，而此次蔚来选择了求稳的做法。
6月12日，蔚来宣布全系新车售价下调3万元，同时首任车主用车权益将作出调整，包括取消终身免费换电，整车质保期限由10年不限里程调整为6年或15万公里等，但对于已经提车的用户，包括终身免费换电在内的首任车主用车权益则保持不变。
在年初特斯拉、比亚迪宣布降价后，蔚来也踩上了这波降价潮的浪花。不过不同之处在于，蔚来此前的立场可以概括为“坚持不降价”。那么，对于蔚来此次降价行为，该如何理解？这是否会损害蔚来长期坚持的品牌形象和服务理念？
实际上，行业内的价格战仍未“消停”。今年3月，特斯拉Model 3、Model Y、Model S和Model X的售价分别下调了2万至4.8万元不等。比亚迪在开年将“秦PLUS”轿车降价后，5月又宣布宋pro DM-i SUV降价，而这一举动也带来销量增长，比亚迪5月份的电动汽车销量达到24万辆左右。可以看出，消费者更青睐性价比高的产品。
与此同时，材料端、供给端的成本下降，也传导给生产端和消费端。今年2月，宁德时代向部分车企推出“锂矿返利”计划，未来三年，一部分动力电池的碳酸锂价格将以20万元/吨的价格结算。电池供应商们纷纷跟进，如长城旗下的蜂巢能源随机宣布降价10%。北京特亿阳光新能源总裁祁海珅认为，锂盐厂等上游企业的利润空间仍比较大，不排除价格进一步下跌。
因此，蔚来此时选择降价也不失为一个理性决策。从维系用户、增强产品竞争力的角度来看，降价也是其长期主义的一种体现。
除了降价，海外市场的拓展或许也能为蔚来贡献新的增量，乘联会数据显示，5月新能源乘用车出口9.2万辆，同比增长135.7%，环比增长1.2%，呈现持续增长的良好态势。而今年4月，荷兰和比利时最大的电动出行平台e-Drivers.com将蔚来ET7评选为“2023年度最佳电动汽车”。这一评选结果均由电动车用户投票产生，蔚来对海外消费者心智占领方面处于领先位置。
如今，市场对新能源车企有了更多盈利层面的考量，但也较看重企业的长期成长性。过往业绩不代表未来表现，在长期主义的指引下，凭借降价和海外布局等举措，蔚来或许能给予市场新的期待。
作者：好蓝不灵
来源：美股研究社
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